Promocja mimo deklaracji walki z overturyzmem

W ostatnich latach coraz więcej popularnych destynacji turystycznych głośno mówi o problemie overturyzmu. W mediach regularnie pojawiają się nagłówki o miastach „tonących” pod napływem turystów, o protestach lokalnych mieszkańców i o działaniach mających na celu ograniczenie liczby odwiedzających. Jednocześnie te same destynacje kontynuują, a nawet intensyfikują działania promocyjne na międzynarodowych targach turystycznych i nawiązują współpracę z influencerami, vlogerami oraz twórcami na TikToku. Ta sprzeczność rodzi pytanie: czy walka z overturyzmem jest faktycznym priorytetem, czy jedynie PR-owym zabiegiem?

Overturyzm – definicja problemu

Overturyzm to zjawisko nadmiernego ruchu turystycznego, które prowadzi do pogorszenia jakości życia mieszkańców, degradacji środowiska oraz obniżenia jakości doświadczeń turystycznych. Według Światowej Organizacji Turystyki (UNWTO), termin ten odnosi się do „wpływu turystyki na destynacje/miejsce docelowe lub jego części, który nadmiernie wpływa na postrzeganą jakość życia obywateli i/lub jakość doświadczeń odwiedzających w negatywny sposób” (UNWTO, 2023).

Problem ten szczególnie dotyka historycznych centrów miast europejskich, wysp o delikatnych ekosystemach oraz obiektów wpisanych na listę UNESCO. W miastach takich jak Wenecja, Barcelona czy Amsterdam liczba turystów w sezonie kilkukrotnie przewyższa liczbę stałych mieszkańców, powodując wzrost cen nieruchomości, wypieranie tradycyjnego handlu i usług, a także zanieczyszczenie i hałas.

Deklaracje vs. rzeczywistość – analiza przypadków

Wenecja – walka z tłumami czy gra pozorów?

Wenecja stała się symbolem overturyzmu. Miasto zamieszkiwane przez około 50 000 stałych mieszkańców rocznie odwiedza ponad 25 milionów turystów. W odpowiedzi na ten problem władze miasta zapowiedziały wprowadzenie opłaty wjazdowej dla jednodniowych turystów (5 euro), która zaczęła obowiązywać w kwietniu 2024 roku.

Jednocześnie miasto uczestniczyło aktywnie w targach turystycznych ITB w Berlinie w 2024 roku, a regionalny urząd turystyczny Veneto podpisał umowy o współpracy z takimi influencerami jak Marco Togni (2,1 mln obserwujących na Instagram) czy kanałem „Travel with Wife” (1,8 mln subskrybentów na YouTube). Kampania promocyjna „Venetian Ways” z udziałem tych influencerów kosztowała według portalu Phocuswire ponad 1,2 mln euro w 2023 roku.

Opłata wjazdowa do Wenecji, choć przedstawiana jako środek ograniczający liczbę odwiedzających, w rzeczywistości nie zniechęca turystów, a jedynie generuje dodatkowy przychód, który niekoniecznie rekompensuje koszty społeczne i środowiskowe związane z overturyzmem.

Barcelona – regulacje i intensywna promocja

Barcelona zmagająca się z protestami mieszkańców przeciwko turystyce masowej wprowadziła w 2023 roku moratorium na nowe licencje dla apartamentów turystycznych oraz podniosła podatek turystyczny. Burmistrz Jaume Collboni zapowiedział, że „Barcelona musi odzyskać równowagę między życiem mieszkańców a turystyką”.

W tym samym czasie, według raportu DMO Barcelony (Turisme de Barcelona), miasto zwiększyło budżet promocyjny o 15% w porównaniu z rokiem poprzednim, osiągając kwotę 12,8 mln euro. Szczególny nacisk położono na promocję w mediach społecznościowych, współpracując z takimi twórcami jak Nas Daily (ponad 50 mln obserwujących w różnych kanałach) czy lokalnymi twórcami jak Pol Menen (1,2 mln obserwujących na TikToku).

Raport z Barcelona Tourism Observatory wskazuje, że mimo deklaracji o chęci ograniczenia ruchu turystycznego, miasto nadal aktywnie przyciąga turystów, koncentrując się jedynie na próbie ich równomiernego rozproszenia w przestrzeni miejskiej i czasie.

Santorini – wyspa na skraju wydolności

Grecka wyspa Santorini, znana z białych budynków i spektakularnych zachodów słońca, wprowadza limit dziennej liczby turystów przypływających statkami wycieczkowymi do 8000 osób. Burmistrz Nikos Zorzos wielokrotnie podkreślał, że „wyspa osiągnęła granice swojej wydolności”.

Jednocześnie Greek National Tourism Organization (GNTO) zintensyfikował działania promocyjne dla wyspy. W 2023 roku GNTO nawiązał współpracę z popularnymi międzynarodowymi influencerami, w tym z parą podróżniczą „Flying The Nest” (2,5 mln subskrybentów), która stworzyła serię materiałów o Santorini. Dane Ministerstwa Turystyki Grecji pokazują, że budżet przeznaczony na promocję Santorini wzrósł o 23% w 2023 roku w porównaniu z rokiem 2022.

Najbardziej rażące przykłady podwójnych standardów

Dubrownik – dramatyczne deklaracje i rekordowe inwestycje w marketing

Dubrownik stanowi jeden z najbardziej jaskrawych przykładów podwójnych standardów. W 2019 roku burmistrz Mato Franković ogłosił plan redukcji dziennej liczby turystów ze statków wycieczkowych z 8000 do 4000 i nazwał overtourism „egzystencjalnym zagrożeniem” dla miasta. Wprowadzono system kamer monitorujących liczbę turystów w starym mieście oraz limity dla wycieczkowców.

Jednocześnie dane z Croatian National Tourist Board pokazują, że budżet marketingowy przeznaczony na promocję Dubrownika wzrósł o 35% w latach 2021-2023, osiągając rekordowe 4,8 mln euro. W 2023 roku miasto zorganizowało kampanię „Real Dubrovnik” z udziałem międzynarodowych influencerów, takich jak Kinging-It (1,3 mln obserwujących), którzy promowali miasto w mediach społecznościowych. Władze miasta oraz Chorwacka Rada Turystyczna podpisały również kontrakt z platformą streamingową na promocję lokalizacji filmowych z popularnego serialu „Gra o Tron”, co przyciąga dodatkowe setki tysięcy turystów.

Bali – ogłoszenie „stanu wyjątkowego” i jednoczesne otwarcie nowych terminali lotniczych

Indonezyjska wyspa Bali w 2022 roku ogłosiła „stan wyjątkowy” związany z overtouryzmem. Gubernator Wayan Koster publicznie ostrzegał przed „utratą tożsamości kulturowej wyspy” i ogłosił wprowadzenie podatku turystycznego dla zagranicznych odwiedzających (150 000 rupii indonezyjskich, około 10 USD) od lutego 2023 roku.

W tym samym czasie władze Indonezji zainwestowały 2,1 miliarda dolarów w rozbudowę lotniska Ngurah Rai w Denpasar, zwiększając jego przepustowość o 40%, oraz zatwierdziły budowę nowego lotniska międzynarodowego w północnej części wyspy. Rada Turystyki Bali (Bali Tourism Board) zwiększyła budżet marketingowy o 27% w 2023 roku i nawiązała współpracę z ponad 200 influencerami z całego świata, w tym z Very Hungry Nomads (2,7 mln obserwujących na Instagramie) i Drew Binsky.

Szczególnie kontrowersyjny był program „Work From Bali”, intensywnie promowany przez rząd Indonezji w trakcie pandemii, który przyciągał cyfrowych nomadów z całego świata, mimo że wyspa już wówczas borykała się z problemami środowiskowymi, niedoborami wody i przepełnionymi drogami.

Machu Picchu – drastyczne ograniczenia i agresywna promocja

Peruwiańskie Machu Picchu od lat zmaga się z overturyzmem zagrażającym tej wyjątkowej lokalizacji UNESCO. W 2023 roku władze ograniczyły dzienną liczbę odwiedzających z 4500 do 3800, wprowadzając również obowiązkową rezerwację i przewodnika z wyprzedzeniem.

Jednocześnie PromPerú (narodowa organizacja turystyczna Peru) zwiększyła budżet promocyjny dla Machu Picchu o 42% w stosunku do roku poprzedniego. W 2023 roku Peru było głównym sponsorem Lima Travel Mart, gdzie Machu Picchu stanowiło centralny element promocji. PromPerú zapłaciło ponad 1,5 mln dolarów za kampanię z udziałem światowej sławy influencerów, w tym Wolters World (1,2 mln subskrybentów) i Yes Theory (7,8 mln subskrybentów).

Najbardziej rażącym przykładem podwójnych standardów była decyzja z października 2023 roku, kiedy to zaledwie dwa tygodnie po publicznym apelu ministerstwa kultury o ograniczenie liczby odwiedzających ze względu na „krytyczne zagrożenie dla stanowiska archeologicznego”, PromPerú ogłosiło wielomilionową kampanię promocyjną na TikToku i Instagramie skierowaną do młodych turystów z USA i Europy.

Działania promocyjne a deklaracje o zrównoważonym rozwoju

Targi turystyczne – wyścig o turystów

Międzynarodowe targi turystyczne, takie jak ITB Berlin, WTM London czy FITUR w Madrycie, nadal stanowią kluczowe platformy promocyjne dla destynacji zmagających się z overturyzmem. Analiza uczestnictwa w targach ITB Berlin 2024 wykazała, że spośród 20 europejskich destynacji, które oficjalnie deklarują walkę z nadmiernym ruchem turystycznym, wszystkie były obecne z własnymi stoiskami, a 16 z nich zwiększyło powierzchnię wystawienniczą w porównaniu z rokiem poprzednim.

Według danych European Travel Commission, łączne wydatki na promocję turystyczną 27 krajów UE osiągnęły w 2023 roku rekordowy poziom 260 milionów euro, co stanowi wzrost o 12% w porównaniu z okresem przedpandemicznym.

Influencer marketing – nowy wymiar promocji

Współpraca z influencerami stała się kluczowym elementem strategii marketingowych destynacji turystycznych. Raport firmy doradczej Tourism Economics wskazuje, że w 2023 roku wydatki na influencer marketing w europejskim sektorze turystycznym wzrosły o 34% w porównaniu z rokiem poprzednim, osiągając wartość ponad 500 milionów euro.

Szczególnie interesujący jest przypadek Amsterdamu, który z jednej strony prowadzi kampanię zniechęcającą młodych Brytyjczyków do przyjazdów w celach imprezowych („Stay Away”), a z drugiej strony amsterdam&partners (DMO miasta) nawiązał współpracę z influencerami promującymi „kulturalne” aspekty miasta, w tym z Drew Binsky (ponad 10 mln obserwujących łącznie) czy Kara and Nate (2,2 mln subskrybentów na YouTube).

Opinie ekspertów i analityków – schizofreniczne podejście

Profesor Harold Goodwin z Responsible Tourism Partnership wskazuje na fundamentalną sprzeczność w działaniach wielu destynacji: „Obserwujemy schizofreniczne podejście, gdzie te same destynacje, które narzekają na overturyzm, inwestują miliony w przyciąganie jeszcze większej liczby odwiedzających. To podważa wiarygodność ich działań na rzecz zrównoważonej turystyki.”

Dr Anna Spenceley, specjalistka ds. zrównoważonej turystyki, zauważa: „Problem leży w systemie zarządzania turystyką, gdzie sukces mierzony jest głównie liczbą przyjazdów i przychodami, a nie dobrostanem mieszkańców czy stanem środowiska naturalnego. Dopóki nie zmienimy tych wskaźników, deklaracje o walce z overturyzmem pozostaną pustymi słowami.”

Raport European Travel Commission „Tourism Trends & Prospects” (Q4/2023) potwierdza tę obserwację, wskazując, że mimo deklaracji o potrzebie zrównoważonego rozwoju, europejskie DMO (Destination Management Organizations) w dalszym ciągu są rozliczane głównie z liczby przyjazdów turystycznych i generowanych przychodów.

Skutki podwójnych standardów

Konsekwencje takiego podwójnego podejścia czyli hipokryzji destynacji turystycznych są wielorakie:

1. Utrata wiarygodności – mieszkańcy tracą zaufanie do władz lokalnych, widząc sprzeczność między deklaracjami a działaniami.
2. Nieefektywność wprowadzanych rozwiązań – środki mające na celu ograniczenie overturyzmu, takie jak opłaty wjazdowe czy limity odwiedzających, są niewystarczające w zestawieniu z intensywnymi działaniami promocyjnymi.
3. Pogłębienie problemów społecznych – niezadowolenie mieszkańców rośnie, co prowadzi do zwiększonej polaryzacji między lokalną społecznością a sektorem turystycznym.

Badanie przeprowadzone przez Uniwersytet w Barcelonie (2023) wykazało, że 78% mieszkańców miast zmagających się z overturyzmem dostrzega sprzeczność w polityce turystycznej swoich władz, a 65% uważa, że działania mające na celu ograniczenie nadmiernego ruchu turystycznego są niewystarczające lub pozorne.

Alternatywne modele – czy istnieje rozwiązanie?

Niektóre destynacje próbują znaleźć bardziej spójne podejście do problemu overturyzmu. Bhutan, choć nie jest typową masową destynacją, stosuje model oparty na wysokiej opłacie za pobyt (Sustainable Development Fee wynoszącej 100 USD dziennie), jednocześnie ograniczając działania promocyjne i stawiając na jakość, a nie ilość turystów.

Słoweński Bled wprowadził program „Bled Local Selection”, promujący wizyty poza sezonem i w mniej uczęszczanych częściach regionu, jednocześnie zmniejszając budżet promocyjny na działania kierowane do masowego turysty.

Kopenhaski DMO (Wonderful Copenhagen) przyjął strategię „Localhood”, odchodząc od tradycyjnego marketingu na rzecz zarządzania doświadczeniami turystycznymi w sposób zrównoważony, z uwzględnieniem potrzeb mieszkańców.

Sytuacja w Polsce – podwójne standardy w praktyce

Polska również nie jest wolna od zjawiska podwójnych standardów w kontekście walki z overturyzmem i jednoczesnej intensywnej promocji.

Kraków – „Stop overtouryzmowi” i rekordowe budżety promocyjne

Kraków jest najbardziej jaskrawym przykładem polskiej destynacji zmagającej się z nadmiernym ruchem turystycznym. W 2019 roku miasto odwiedziło ponad 14 milionów turystów przy liczbie mieszkańców wynoszącej około 780 tysięcy. Władze miasta wielokrotnie wyrażały publicznie zaniepokojenie zjawiskiem overturyzmu, szczególnie w kontekście Starego Miasta i dzielnicy Kazimierz.

W 2022 roku prezydent Krakowa Jacek Majchrowski zapowiedział działania mające na celu „dekoncentrację ruchu turystycznego” i walkę z „turystyką alkoholową”. Wprowadzono ograniczenia dla meleksów w centrum miasta oraz rozważano wprowadzenie opłaty turystycznej.

Jednocześnie, według danych z raportu Krakowskiego Biura Festiwalowego (KBF), budżet promocyjny miasta przeznaczony na turystykę wzrósł o 18% w 2023 roku w porównaniu z rokiem poprzednim. Krakowski Urząd Miasta podpisał umowy o współpracy z popularnymi polskimi influencerami, takimi jak Wojtek Szczepanik (Podróże Wolfiego, 850 tys. obserwujących na Instagramie) czy Busem Przez Świat (1,2 mln subskrybentów na YouTube).

Szczególnie kontrowersyjna była kampania „Kraków – Nieoczywisty” z 2023 roku, której budżet wyniósł 3,6 mln złotych i która była kierowana głównie do zagranicznych turystów, mimo że urzędnicy miejscy równocześnie wyrażali zaniepokojenie ich nadmierną liczbą.

Zakopane – narzekanie na tłumy i intensywna promocja na targach

Zakopane regularnie boryka się z problemem nadmiernego ruchu turystycznego, szczególnie w sezonie zimowym i podczas długich weekendów. Burmistrz miasta Leszek Dorula wielokrotnie mówił o „konieczności równoważenia ruchu turystycznego” i „problemach komunikacyjnych związanych z nadmierną liczbą odwiedzających”.

Mimo tych deklaracji, Tatrzańska Izba Gospodarcza oraz miasto Zakopane zwiększyły swoje inwestycje w promocję. W 2023 roku Zakopane miało rekordowo duże stoisko na Międzynarodowych Targach Turystycznych we Wrocławiu oraz na targach ITB w Berlinie. Miasto nawiązało również współpracę z popularnymi twórcami internetowymi, m.in. z Andziaks i Luka (łącznie ponad 2 mln obserwujących) oraz z Travel Channel Polska.

Dodatkowo, mimo protestów mieszkańców związanych z przekraczaniem dopuszczalnych norm hałasu i zanieczyszczenia powietrza, władze miasta zintensyfikowały promocję eventów przyciągających masowego turystę, takich jak Sylwester Marzeń czy liczne festiwale.

Gdańsk i Trójmiasto – walka z sezonowością czy jej pogłębianie?

Władze Gdańska i całego Trójmiasta od lat mówią o problemie sezonowości turystyki i nadmiernego obciążenia infrastruktury w sezonie letnim. Prezydent Gdańska Aleksandra Dulkiewicz mówiła o „potrzebie rozłożenia ruchu turystycznego na cały rok” oraz o „wyzwaniach związanych z overturyzmem w sezonie letnim”.

Jednocześnie Gdańska Organizacja Turystyczna (GOT) w 2023 roku przeznaczyła 70% swojego budżetu marketingowego na promocję sezonu letniego. Miasto brało udział w 11 międzynarodowych targach turystycznych, a kampania „Gdańsk Summer Vibes” z udziałem zagranicznych influencerów (m.in. duńskiej pary The Danish Way, 1,5 mln obserwujących) kosztowała ponad 2 mln złotych.

Raport NIK z 2022 roku wskazał na brak spójności w polityce turystycznej Trójmiasta, podkreślając rozbieżność między deklaracjami o walce z sezonowością a faktycznymi działaniami promocyjnymi, które koncentrują się głównie na przyciąganiu turystów w szczycie sezonu.

Wnioski – potrzeba systemowej zmiany

Analiza działań destynacji turystycznych pokazuje wyraźną sprzeczność między deklaracjami o walce z overturyzmem a intensywnymi działaniami promocyjnymi. Ta hipokryzja wynika z kilku czynników:

1. Konkurencja między destynacjami – obawa przed utratą turystów na rzecz innych miejsc.
2. Krótkoterminowe myślenie – koncentracja na natychmiastowych korzyściach ekonomicznych kosztem długoterminowego zrównoważonego rozwoju.
3. Fragmentaryzacja zarządzania – brak koordynacji między podmiotami odpowiedzialnymi za promocję a tymi zajmującymi się planowaniem przestrzennym i jakością życia mieszkańców.

Rzeczywiste rozwiązanie problemu overturyzmu wymaga odejścia od tradycyjnego modelu promocji i przyjęcia kompleksowego podejścia do zarządzania destynacją, uwzględniającego interesy wszystkich interesariuszy – mieszkańców, przedsiębiorców i odwiedzających.

Jak zauważa Prof. Xavier Font z University of Surrey: „Nie możemy jednocześnie naciskać na hamulec i gaz. Destynacje muszą dokonać strategicznego wyboru między dalszym wzrostem liczby turystów a faktycznym zrównoważonym rozwojem, który może oznaczać mniej odwiedzających, ale wyższe przychody i lepszą jakość życia dla mieszkańców.”

Źródła

1. UNWTO. (2023). Managing Tourism Development for Sustainable and Competitive Destinations. Madrid: UNWTO Publications.
2. European Travel Commission. (2023). Tourism Trends & Prospects (Q4/2023). Brussels: ETC Research & Development Division.
3. Goodwin, H. (2023). Overtourism: Causes, Consequences and Solutions. Journal of Sustainable Tourism, 31(4), 597-615.
4. Tourism Economics. (2024). European Destination Marketing Investment Analysis. Oxford: Tourism Economics.
5. Barcelona Tourism Observatory. (2023). Annual Tourism Report for Barcelona. Barcelona: Turisme de Barcelona.
6. Peeters, P., Gössling, S., Klijs, J., Milano, C., Novelli, M., Dijkmans, C., Eijgelaar, E., Hartman, S., Heslinga, J., Isaac, R., Mitas, O., Moretti, S., Nawijn, J., Papp, B. and Postma, A. (2022). Research for TRAN Committee – Overtourism: impact and possible policy responses. European Parliament, Policy Department for Structural and Cohesion Policies, Brussels.
7. Font, X., & McCabe, S. (2023). Marketing in the age of overtourism: paradoxes and solutions. Current Issues in Tourism, 26(8), 1233-1249.
8. Phocuswire. (2023). Social Media Marketing in Tourism: Analytics & Case Studies. Retrieved from www.phocuswire.com/social-media-marketing-tourism-2023.
9. Ministerstwo Turystyki Grecji. (2023). Annual Tourism Budget Report. Ateny: Ministerstwo Turystyki.
10. Uniwersytet w Barcelonie. (2023). Postrzeganie polityki turystycznej przez mieszkańców hiszpańskich miast turystycznych. Barcelona: Wydawnictwo Uniwersytetu w Barcelonie.