Strategia promocji Elbląga na lata 2012-2015 wraz z programem budowy marki Elbląga do 2020 r., Strategia Promocji Turystycznej Powiatu Giżyckiego, Strategia zarządzania i promocji regionu Puszczy Białowieskiej wraz z opracowaniem dwóch produktów turystycznych regionu, Strategia marki i produktu turystycznego dla obszaru powiatu tureckiego, wyjazdy i praca w terenie nad marketingiem miast na Ukrainie, Strategia promocji Łomży, Strategia Marki Miasta Ustka – zatwierdzona przez Radę Miasta to tylko niektóre tematy realizowane przez nasz zespół dotyczące marketingu miejsc…

Zdecentralizowana promocja

Polska to kraj z dość luźno powiązaną strukturą władzy samorządowej, bo każdy szczebel samorządu działa na własny rachunek. Marszałek województwa nie ma nic do powiedzenia staroście, burmistrzowi, prezydentowi miasta czy wójtowi. Każdy rządzi swoim, i już. A jeśli do tej formalnej niezależności dorzucimy jeszcze typowo polską skłonność do „wspólnego działania”, rozumienia dobra wspólnego (albo przynajmniej mówienia o nim), to robi się naprawdę ciekawie — także z punktu widzenia ludzi zajmujących się komunikacją wizualną.

Fakty są takie: Polska to 16 województw, około 380 powiatów (w tym 65 miast na prawach powiatu) i prawie 2500 gmin. Wśród nich 306 to gminy miejskie, 586 miejsko-wiejskie, a aż 1586 – wiejskie. Każda z tych jednostek ma ustawowy obowiązek promować swoje atuty. No to się promują: zakładają strony internetowe, social media, drukują foldery i banery, jeżdżą na targi, zatrudniają rzeczników i ludzi od PR-u. I tak prędzej czy później w głowie burmistrza albo prezydenta pojawia się myśl: „A może by tak logo?”.

I w sumie to nie jest zły pomysł – z dwóch powodów. Po pierwsze, istnieje coś takiego jak marketing terytorialny. Miasta nie mogą już tylko zarządzać – muszą jeszcze przyciągać turystów, inwestorów i dbać o to, żeby mieszkańcom chciało się tu mieszkać. A po drugie – tradycyjne herby średnio się do tego nadają. Są dostojne, historyczne, symboliczne – i dobrze. Ale do współczesnej promocji potrzeba czegoś bardziej wyrazistego, łatwo rozpoznawalnego, co działa w social mediach i na billboardzie. No więc się projektuje np. znak. I jazda – logo gotowe.

Idea promocji i wykonanie

Wykonanie często dobija cały projekt — rozwala logikę, estetykę, kompozycję, no i coś, co można by nazwać rzemiosłem projektowym. Coraz częściej pojawiają się znaki projektowane są przez Ai a nie profesjonalistów, agencje brandingowe, wyłaniane w uczciwie przeprowadzonych konkursach, albo robione przez mistrzów w swoim fachu. W wielu miejscach te przedszkolne potworki graficzne są wreszcie zastępowane czymś lepszym. A jeśli nie lepszym pomysłowo – to przynajmniej porządnie zrobionym.

Problemem jest jednak decentralizacja wspomniana na początku. Ilu jest w Polsce graczy, którzy mogą sobie pozwolić na samodzielną politykę marketingową, w tym porządny marketing miejsc w tym identyfikację wizualną – bez konieczności patrzenia na to, co powiedzą sąsiedzi albo górna instancja? Tak naprawdę — bardzo niewielu.

Żeby to w ogóle miało sens, trzeba mieć centrum decyzyjne (np. urząd miejski), własny solidny budżet, trochę siły przebicia ekonomicznego, potencjał turystyczny i jakąś rozpoznawalność – większą niż panorama z najwyższego komina w okolicy.

Światowa rozpoznawalność

Kto to ma? Na pewno Warszawa. Kraków – jasne. Gdańsk i Wrocław – zdecydowanie. Poznań – również, jeszcze Toruń, Łódź, Szczecin, Lublin, Katowice i inne miasta wojewódzkie próbują to sobie wywalczyć. Do tego jeszcze, z różnych powodów (i nie mnie oceniać, czy zawsze fajnych) – światowe: Auschwitz, Wieliczka, a potem Sopot, Kołobrzeg, Wadowice, Zamość, Zakopane i trochę innych.

Są też miejsca, które wykraczają poza granice jednej gminy czy powiatu. Mazury – wiadomo, cud natury, Bałtyk – morze, Karpaty, Sudety, Szlak Architektury Drewnianej, Jura, zabytki techniki, parki narodowe i inne. Wystarczy sięgnąć po przewodnik typu Polska na weekend albo Polska – nawigator turystyczny, żeby zobaczyć, że w większości przypadków – jeśli chce się coś ciekawego zobaczyć trzeba wyjechać za miasto.

Marketing gospodarki

To samo tyczy się gospodarki. Inwestorzy patrzą nie tylko na daną miejscowość, ale też na całą okolicę. Sukces np. Katowickiej Specjalnej Strefy Ekonomicznej to nie tylko zasługa samych Katowic, ale też bliskości gór, Jury i Krakowa. No właśnie – skoro sukces zależy od współpracy, która wykracza poza „mury” Głodowej Wólki czy Zimnej Wódki, to rzućmy okiem na regiony.

No i co z tego wynika? Pomijając proste i trochę złośliwe stwierdzenia w stylu „każdy sobie rzepkę skrobie” (bo jakoś żaden prezydent czy burmistrz nie wpadł na to, żeby zrezygnować z własnego logo na rzecz wspólnej identyfikacji), albo że np. „morze przygody”, „wielka historia, wielka przygoda”, czy „pozytywna energia” działa tylko tam, gdzie sięga władza marszałkowska – jedno rzuca się w oczy. Czegoś tu brakuje.

Są znaki, logotypy, hasła – niektóre świetne, inne poprawne, część przeciętna, a kilka po prostu kiepskich. Są zamki, pałace, piękna przyroda (czasem nawet z orłami), jakieś linie, strzałki, łączniki, ludziki. Są historyczne budowle, puzzle, literki. Kraj wygląda na zielony, piękny, bogaty w historię i – czasami – energię. Logo mówi swoje. Ale często nie wiele mówi o regionie. I chociaż każdy działa formalnie na własny rachunek, to i tak widać pewien wspólny sposób myślenia, wspólną wizję. To obraz, który mają w głowie ci, którzy decydują – bo przecież projektanci tylko proponują, a decyzję podejmuje „władza”.

To jest właśnie to, jak lokalni decydenci widzą siebie i swoje otoczenie. Jak chcą być postrzegani przez innych. Jak odnoszą się do stereotypów. Co ich uwiera, o czym chcieliby zapomnieć – i żeby inni też zapomnieli. Chodzi też o marzenia – żeby było fajnie, czysto, z pomysłem, mądrze i z nutą interakcji.